Por que as bolsas femininas de luxo custam muito mais do que as bolsas masculinas?
Será que marcas de luxo como Hermès, Gucci e Dior estão se aproveitando das mulheres?
12 de MAIO de 2020
O preço é uma das tarefas mais desafiadoras para as marcas. Poucos acertam. De fato, um estudo mostra que muitas marcas de luxo têm preços bem abaixo do que poderiam ter, deixando um potencial de lucro significativo.
Está achando algo errado? Tomemos um exemplo que pode parecer absurdo à primeira vista: a omelete mais cara do mundo, a Frittata de Lagosta de Zilhão de Dólares, servida no restaurante de Norma no The Parker New York. Há 10 anos, um consultor especializado no mercado de luxo, fez uma análise com uma ferramenta de precificação de luxo desenvolvida por sua tese de doutorado e a executou na categoria omelete simplesmente por diversão. Ele ficou espantando: embora a omelete tenha sido vendida por US$ 1.000 na época, o algoritmo de preços indicava, comparando a omelete com muitas outras categorias, que o preço poderia ser facilmente dobrado. Na época, esse consultor ligou para a gerência do restaurante para dar uma dica gratuita: dobre seu preço e você provavelmente venderá mais.
Essa sugestão foi ignorada por quase 10 anos. Então, quando o preço do caviar aumentou, o preço da omelete foi ajustado - ao nível que o consultor havia indicado anos antes. O efeito: a omelete, já famosa, tornou-se uma "celebridade". Ela recebeu uma variedade interminável de reportagens, e os jornalistas não podiam acreditar que alguém compraria uma omelete a esse preço. Eles estavam errados. As vendas aumentaram. A prova de que a intuição quase sempre está errada quando se trata de definir o preço certo para um item de luxo. Isso também mostra que, se as marcas não aplicarem ferramentas sofisticadas de precificação de luxo, elas correm o risco de perder lucros enormes se os preços forem muito baixos.
Por que as mulheres pagam mais por bolsas do que os homens?
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Por que as bolsas femininas parecem mais caras do que as malas de trabalho ou as maletas masculinas, principalmente quando se trata de comparar a quantidade de material usado? Pegue a bolsa Hermès Birkin, a partir de US $ 9.000 e terminando em torno de meio milhão de dólares para edições limitadas raras. Enquanto Hermès também vende o Bolide 1923 a um preço de cerca de US $ 13.000, a maioria das bolsas masculinas de luxo custa entre US $ 900 e US $ 2.500.
E se você comparar as bolsas masculinas de luxo, geralmente feitas com couros da mais alta qualidade e com atenção meticulosa aos detalhes, encontrará um número impressionante de pequenas bolsas femininas da Gucci, Louis Vuitton, Christian Dior ou Bottega Veneta que facilmente ultrapassam US$ 5.000. Muitas dessas bolsas são tão pequenas e pouco práticas que são usadas principalmente para ocasiões especiais. Então, por que os preços altos? Por que uma pequena bolsa feminina costuma custar muito mais do que uma grande bolsa masculina? As marcas de luxo estão se aproveitando das mulheres?
Criando valor extremo, esse é o ponto
A resposta explora um aspecto do luxo que é fundamental, mas muitas vezes esquecido e, em sua importância, subestimado regularmente: o valor de um item de luxo. Alexandre Arnault, filho do fundador do grupo LVMH, Bernard Arnault, e CEO da Rimowa, afirmou recentemente que prefere não usar a palavra "luxo" porque está muito ligada mecanicamente ao preço, enquanto a qualidade deve estar no centro. Provavelmente a descrição mais precisa do luxo seja um valor extremo, que é, em parte, impulsionado por um artesanato excepcional.
Mas há mais: um fator essencial para a criação de valor extremo é criado pela história de uma marca de luxo ou de um produto específico. Como a história da bolsa Birkin que começa - segundo a lenda - com um voo conjunto do falecido Jean-Louis Dumas, ex-CEO e diretor criativo da Hermès, e a modelo e atriz britânica Jane Birkin. Após um acidente com a bolsa que ela carregava, Dumas projetou uma bolsa para ela que seria prática e elegante. A bolsa totalmente artesanal tornou-se a bolsa para celebridades e aqueles que querem usar um “pedaço de história”.
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Por que uma bolsa usada é mais cara que uma nova?
Apesar do preço aparentemente proibitivo, muitos fãs de marcas ativamente colecionam bolsas novas e vintage. A coleção da socialite cingapuriana Jamie Chua ultrapassa 200 bolsas e acredita-se ser uma das maiores do mundo. Ela as exibe em seus canais de mídia social, sempre combinando com suas roupas em constante mudança.
Enquanto a produção é estimada em cerca de 70.000 por ano, pode levar anos para ser "convidado" a comprar uma Hermès Birkin, e os modelos usados no mercado de segunda mão agora excedem de longe o preço de uma nova, o que indica quão importante fator de valor é a disponibilidade instantânea da bolsa. Estima-se que o valor aumente mais de 10% a cada ano, superando a maioria dos outros investimentos.
Uma extensa pesquisa realizada sobre por que as pessoas compram itens de luxo indica, bem resumidamente, que quando uma pessoa está associada ao luxo, nossa percepção melhora. Estudos mostraram que as pessoas em um ambiente de luxo são vistas como mais bonitas e atraentes, independentemente da idade, renda e região. Há muitas razões para supor que nossa auto-imagem melhora da mesma maneira. É um programa arcaico, conectado ao cérebro.
Uma bolsa feminina geralmente se torna um item de luxo importante, se não o mais crítico, com o qual uma mulher se associa - um item incrivelmente definidor, com um valor muito além dos materiais, do artesanato ou do tamanho. Quando um item cria um valor extremo, as pessoas estão dispostas a pagar o preço. O fato das bolsas Birkin usadas custarem mais do que as novas indica que mesmo essa bolsa icônica tem um preço muito baixo.
Uma bolsa de trabalho masculina, por outro lado, é frequentemente comprada por razões mais funcionais e usada em menos ocasiões. Como resultado, o valor percebido individualmente geralmente é menor se comparado a uma bolsa feminina. A vontade de pagar é mais moderada, a menos que as marcas descubram a mesma lógica para as bolsas masculinas do que para as bolsas femininas. Entre os itens masculinos, pode ser que os preços das malas aumentem juntamente com o aumento do valor se as marcas acertarem.
A história da bolsa Birkin sublinha que o luxo é, antes de tudo, a capacidade de extrema criação de valor. O valor é impulsionado pela importância pessoal do item, pelo desejo por ele e por uma boa história. Quanto melhor a história da marca, e quanto mais intrigante for, maior o desejo. Isso também explica por que é tão crucial que as marcas de luxo sejam influentes e inspiradoras.
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