Possuir um relógio Patek Philippe, vestido Chanel ou carro Bentley pode mudar a maneira como as pessoas o veem... Mas por que isso?

O vestido curto da marca Dior com mangas três quartos custa 8.700 dólares, um vestido Chanel da coleção primavera/verão 2020 custará cerca de 6.000 dólares, um relógio de pulso Sapphire Oribe da Audemars Piguet custa um pouco menos de 1 milhão de dólares; e para levar o novo e luxuoso Continental GT da Bentley, você precisará de cerca de 300.000 dólares se desejar adicionar alguns toques pessoais ao carro.



A questão é: Por que? Por que as pessoas pagam os enormes preços pelas marcas de luxo? Acontece que a pesquisa sobre o tema é extremamente escassa. Há uma década, quando você queria entender por que as pessoas compram luxo, a resposta padrão era: "trata-se de status.” Para impressionar os outros! 

Ainda hoje, a maioria das pessoas percebe o luxo exatamente como isso: muito caro e comprado principalmente para sinalizar energia. Mas e se essa resposta for muito simples? E se houver outros motivos ocultos?

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Undeniably stylish. #LeaSeydoux embodies the spirit of the Dauphine in the #LouisVuitton New Classics Campaign, photographed by #CraigMcDean. See more with #EmmaStone and #AliciaVikander via link in bio.

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O consultor Daniel Langer, especialista em luxo, decidiu, no início da sua carreira, decodificar o luxo e descobrir os propulsores do consumo de luxo. Ele estava convencido de que entendê-las abriria novas oportunidades para gerenciar marcas de uma maneira muito mais rentável, precisa e bem-sucedida. Na visão dele, isso era muito necessário, pois poucas marcas de luxo são bem-sucedidas ao longo do tempo. Muitos deles lutam para equilibrar crescimento, exclusividade e lucratividade, levando a erros catastróficos no gerenciamento de marcas.

Uma das ilusões mais comuns é seguir a armadilha fácil de crescimento, onde as empresas se lançam inicialmente como uma marca de luxo e depois rapidamente introduzem produtos mais baratos em quantidades muito mais altas. Eles esperam poder diminuir o valor da marca e vender grandes volumes de itens de "luxo acessível". A realidade é sombria: muitas dessas marcas se tornam maravilhas de um só golpe, vivem por alguns anos e depois morrem.

A principal falha: eles confundem “caro” e “status” com luxo e não entendem que os consumidores pagam altos preços se as marcas geram valor extremo de maneira consistente. Mudando os esforços para a acessibilidade, eles comprometem a criação de valor extremo e logo estão fora do negócio. A lista de marcas que se auto-eliminam é interminável.

Então, como as marcas criam valor extremo? O especialista conduziu uma pesquisa para dissecar os fatores ocultos do luxo. Sua equipe pediu aos participantes do estudo que avaliassem uma pessoa em um ambiente de luxo em comparação com uma pessoa em um ambiente "normal". Como exemplo, uma mulher estava usando um vestido. Metade dos entrevistados foi informada de que o vestido é da Chanel, a outra metade disse que era da H&M. Fotografamos outra mulher em um Bentley e em um Volkswagen. Um homem usava um Patek Philippe em um cenário e uma outra marca em outro. Os participantes do estudo foram instruídos a avaliar a pessoa em relação a um conjunto de descritores.

As respostas foram alucinantes. O contexto de luxo sempre foi dramaticamente mais positivo que o contexto normal. Entre outros resultados, duas dimensões se destacaram: atratividade e expertise. A mesma mulher era vista como significativamente mais bonita, mesmo como uma vira-cabeça, quando estava no Bentley, enquanto era apenas moderadamente atraente no Volkswagen. Quando os entrevistados foram informados de que a mulher estava vestida com Chanel, eles assumiram que ela era muito mais inteligente, incluindo a capacidade de tocar piano ou o pressuposto de ensino superior. Ela também era mais atraente. Da mesma forma, a mulher no Bentley foi percebida como tendo um nível muito maior de experiência. Os resultados foram semelhantes para o homem que usava o Patek.

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CHAI at the Fall-Winter 2020/21 Ready-to-Wear show in Paris. #CHANELFallWinter #CHANEL @ChaiKra @inezandvinoodh #InezandVinoodh

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O estudo indicou que as pessoas têm uma boa antena de luxo. Quando colocam alguém (inclusive a si mesmo) em um ambiente de luxo, percebem a pessoa como mais inteligente e bonita. Daniel e sua equipe descobriram que ambas as dimensões estão entre os fatores mais significativos em compras de luxo, mesmo que sejam apenas intuitivamente entendidos. Em outras palavras, o valor extremo de uma marca de luxo não está nos produtos e em suas características, mas na capacidade de fazer as pessoas se sentirem mais atraentes e inteligentes, para destacar dois dos fatores ocultos do luxo. Isso explica por que as pessoas pagam vários milhares de dólares por um vestido e várias centenas de milhares por um relógio ou um carro. Uma bolsa de luxo pode de fato substituir a cirurgia plástica ou o doutorado - pelo menos na percepção das pessoas. E isso cria valor extremo.

Daniel Langer é o CEO da empresa de estratégia de marca de luxo, estilo de vida e consumidor Équité (equitebrands.com) e professor de estratégia de luxo e criação de valor extremo na Universidade Pepperdine em Malibu, Califórnia. Ele consulta algumas das marcas de luxo mais emblemáticas do mundo, é autor de vários livros de administração de luxo, comentarista de mídia frequente, palestrante global e realiza masterclasses de luxo na Europa, EUA e Ásia.

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