Você pagaria 20.000 dólares por um tênis? É incrível, mas vale o investimento!

Quando a maioria das pessoas pensa em luxo, pensa em poucos clientes e em pequenas quantidades. Esse equívoco mostra que o luxo é realmente um dos conceitos de marca mais indócil. Você dificilmente encontrará duas pessoas que concordarão plenamente com o que é luxo. Existem poucas definições abrangentes. E muitos gerentes de marcas de luxo têm dificuldades em acompanhar a rápida mudança do que o luxo significa para os clientes.

Muitas marcas ainda pensam tradicionalmente demais. Quando elas estão desesperadas e não sabem o que fazer, uma pergunta típica é: "nossa estratégia funcionou nas últimas duas décadas, por que não funciona mais?" O que se sabe é que as marcas de luxo sabem que não são relevantes para a geração do milênio (aproximadamente entre 20 e 40 anos) hoje.

Isso é uma má notícia, porque a Geração Z (menores de 20 anos) está rapidamente se tornando mais influente através das redes sociais e impactará ainda mais o setor de luxo. Suas expectativas e hábitos são ainda mais perturbadores e ameaçam a sobrevivência de muitas marcas de luxo tradicionais. Prada e Burberry, por exemplo, iniciaram processos substanciais de mudança para se adaptar, mas será necessário mais trabalho, conforme sugerem os resultados lentos que desencadeiam a recente reestruturação da Burberry.

Como resultado, será fundamental que as marcas de luxo desenvolvam as habilidades e tecnologias necessárias para sobreviver às mudanças dramáticas da próxima década. Isso porque, de acordo com uma extensa pesquisa realizada pelo especialista Daniel Langer, “as marcas de luxo só são relevantes para os consumidores mais jovens se forem consideradas influentes, inspiradoras e inovadoras. E isso é binário. Se você inspirar, você tem uma chance. Se você apenas seguir, será esquecido em breve”.

O dilema está nos dois lados: os consumidores lutam para direcionar seus gastos para a marca certa e as marcas lutam para atrair seus clientes. Embora o mercado de luxo nunca tenha sido tão grande como hoje, atingir o ponto ideal nunca foi tão difícil. Com feeling apurado de quem estuda o mercado há anos, Daniel Langer previu que “50% das marcas de luxo não passarão dos próximos cinco anos. E eu provavelmente estou otimista”.

A capacidade de convencer os consumidores de que eles podem perder algo culturalmente importante é uma mudança dramática no gerenciamento de marcas de luxo com sucesso. Ser relevante sempre foi crítico, mas a capacidade de criar FOMO - medo de perder a oportunidade - muda completamente a maneira como as marcas e até mercados inteiros, operam no futuro.

FOMO, o medo de perder a oportunidade. Talvez você já tenha ou passe neste momento por esta sensação

Isso nos leva ao vitorioso collab da Christian Dior e Nike no "Air Dior". De acordo com uma recente entrevista do Women's Wear Daily com Pietro Beccari, o astro CEO da Christian Dior, cinco milhões (OPS!!!) de pessoas se inscreveram na pré-venda do tênis Dior x Nike Air Jordan 1. Você leu certo. Os sapatos, que na versão low-top custam 2.000 dólares e vendem na versão high-top por  2.200 dólares, não são uma pechincha. Na verdade, eles estão entre os Air Jordans mais caros já vendidos.


E enquanto a pandemia derrubou dezenas de varejistas de preço baixo e médio, que eram incapazes de vender praticamente nenhuma mercadoria, mesmo a preços muito reduzidos, os tênis Dior x Nike Air Jordan 1 foram vendidos instantaneamente. Apenas alguns dias após o lançamento e após Kylie Jenner ter postado foto com o seu, os tênis foram negociados (quando tinha) no stockx.com por 20.264 dólares , com uma forte tendência ascendente naquele momento. Especialistas dizem que, mesmo neste valor, se você tivesse conseguido comprar, ainda valeria a pena, pois, não será surpresa alguma serem vendidos em um futuro próximo por mais de 50.000 dólares, superando quase qualquer outro investimento.

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sending out my love and prayers. & hoping this will all be over soon 🤍

Uma publicação compartilhada por Kylie 🤍 (@kyliejenner) em 16 de Abr, 2020 às 11:08 PDT

Este é belo exemplo em que a demanda excedeu absurdamente a edição limitada de 8.500 unidades numeradas para a versão high-top, elevando consideravelmente o valor, proporcionado pelo medo de perder - FOMO. Só para lembrar, um Air Jordan básico é vendido por aproximadamente 110 dólares. Nesse caso, a criação de valor é extrema.

A Dior criou uma combinação genial do produto certo, na hora certa, com a narrativa certa, inspirando milhões de pessoas em todo o mundo e criando um desejo nunca visto antes no mundo do luxo. Isso aumentou drasticamente o valor da marca Dior e ancorou a marca como o desejo central da geração Z e da geração do milênio.

O que podemos aprender com esse case de sucesso estrondoso? Na avaliação do consultor Daniel Langer, “primeiro, o luxo é a extrema criação de valor. É um processo dinâmico que sempre muda com o tempo. É fundamental criar e definir as tendências e não apenas segui-las. Portanto, todo gerente de luxo deve fazer a pergunta: "Estou inspirando meus clientes? Estou criando tanto desejo que eles sentem FOMO?" Se a resposta for não, você poderá sair do negócio em breve. Se a resposta for sim, você pode considerar um preço ainda mais alto. Daí, podemos concluir que os Dior x Air Jordans , a 2.200 dólares, eram aparentemente até muito baratos”.

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